Expansion internationale des compléments alimentaires : l’erreur de reproduire les décisions réglementaires
L’expansion internationale des compléments alimentaires commence souvent par une phrase qui, en réglementation, agit presque comme un aimant à problèmes.
« On le vend déjà dans un pays de l’UE, donc ailleurs ce devrait être pareil ».
La libre circulation des marchandises existe et une partie du cadre réglementaire est commun, donc il paraît logique de penser qu’il suffit de traduire l’étiquette, d’adapter la langue du marketing et d’activer la distribution. Mais dès que le produit entre dans la pratique juridique de chaque État, des frictions apparaissent, invisibles dans un fichier Excel.
Le point clé est le suivant. Le fait qu’il existe une harmonisation réglementaire ne signifie pas que l’exécution pratique soit identique dans tous les pays. Et, pour les compléments alimentaires, cette nuance est opérationnelle. Elle se traduit par des délais de revue différents, des exigences nationales spécifiques et, dans le pire des cas, par l’immobilisation du produit.
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Harmonisation et pratique nationale ne sont pas la même chose
Il est utile de préciser une nuance pour éviter une erreur fréquente. Ce n’est pas que chaque pays « interprète librement » la réglementation harmonisée. Dans des domaines comme les allégations nutritionnelles et de santé, par exemple, le cadre européen est directement applicable.
Dans ce cas précis, le règlement (CE) n° 1924/2006 s’applique aux allégations de santé et il est uniforme dans toute l’UE. Par conséquent, une allégation est conforme ou elle ne l’est pas sur l’ensemble du territoire.
Ce qui change d’un pays à l’autre, ce n’est pas la validité matérielle de la norme, mais la façon dont le contrôle se déploie et, dans certains cas, la manière dont il est appliqué en pratique. Le sujet de l’inspection peut varier, tout comme l’intensité de la surveillance ou le moment où un produit est examiné. Les priorités administratives peuvent également différer, par exemple si certaines catégories ou profils d’ingrédients sont davantage ciblés.
Cette distinction est importante car elle évite des conclusions incorrectes. Ce n’est pas qu’un claim soit légal en Italie et illégal en Espagne. C’est qu’il peut ne pas avoir encore été examiné, ou ne pas avoir fait l’objet d’une action, ou être soumis à des plans de contrôle différents. Cela affecte l’exposition réelle de l’opérateur, mais ne rend pas la réglementation arbitraire.
En revanche, il existe d’autres matières où une marge nationale est expressément permise parce qu’elles ne sont pas pleinement harmonisées. Un exemple classique dans les compléments alimentaires concerne les doses maximales de vitamines et minéraux. En l’absence de maxima harmonisés au niveau de l’UE, même si l’EFSA fournit des valeurs de référence, les États peuvent fixer leurs propres critères sur la base d’une évaluation des risques. D’ailleurs, la France et l’Italie ont leurs propres règles. C’est pourquoi on peut trouver des apports maximaux nationaux, comme en Italie pour la biotine, alors que d’autres marchés ne retiennent pas de limites spécifiques.
Il peut en être de même pour certaines substances ou plantes lorsque des mesures nationales sont adoptées par précaution ou dans le cadre de la gestion du risque. En France, par exemple, des suspensions conservatoires temporaires ont été établies pour Garcinia cambogia, même si l’ingrédient peut être présent sur d’autres marchés. Dans ces cas, il ne s’agit pas d’« interprétation », mais de marges réglementaires et de mesures nationales dans l’espace que le système autorise.
Avec ces exemples, on voit que, pour les vitamines et minéraux, il existe bien des marges nationales, mais pas pour les claims. Nous nous appuyons tous sur le même règlement.
Le risque de copier les formulations quand on change de pays
Dans la pratique, de nombreuses entreprises prennent comme référence, pour s’étendre, le fait qu’elles vendent déjà dans un autre pays. Il est aussi courant de considérer comme valide la proposition du fabricant, surtout lorsque celui-ci travaille avec plusieurs clients et présente la formule comme « déjà consolidée ».
Le problème, c’est que la formulation n’est pas seulement une liste d’ingrédients autorisés. C’est l’ajustement complet, pays par pays, aux limites quantitatives et aux critères nationaux applicables. C’est aussi le traitement spécifique de certaines plantes ou extraits, indépendamment du fait qu’ils soient acceptés ou non ailleurs.
Un exemple très courant est celui du collagène. Copier une étiquette où figure « collagène » et supposer que cela suffit pour vendre dans d’autres pays revient souvent cher si l’on ne vérifie pas l’origine, bovine ou marine, et la traçabilité associée. De même si l’on ne contrôle pas les allergènes potentiels ou les exigences de déclaration qui peuvent s’appliquer selon l’origine et le procédé.
Dans l’expansion internationale, ces omissions ne se compensent pas par « la concurrence le fait ». La responsabilité incombe à l’opérateur qui met le produit sur le marché, pas à celui qui a livré un fichier d’exécution ni à celui qui l’avait déjà en rayon.
Répliquer des étiquettes n’est pas une stratégie de conformité
Pour les compléments alimentaires, de nombreux pays fonctionnent avec des procédures de communication ou de notification. On notifie, on commercialise et l’examen peut venir ensuite. Cela crée un faux sentiment de sécurité, car la présence sur le marché est confondue avec une validation.
Si vous copiez l’étiquette d’un produit déjà en circulation, vous pouvez copier un produit qui n’a pas encore été examiné ou qui est en attente d’observations. Vous pouvez aussi reproduire une approche qui a fonctionné à un moment donné et qui, plus tard, ne serait plus défendable.
Ici, il faut souligner une idée pourtant simple. Deux étiquettes identiques peuvent connaître des parcours différents pour une raison très peu créative, par exemple parce qu’elles ne sont pas examinées en même temps.
C’est pourquoi répliquer des étiquettes déjà en rayon, ou sur le point de l’être, n’est pas une analyse réglementaire. C’est un pari. Et, pour une stratégie d’expansion, parier est généralement l’inverse d’une montée en charge sûre et maîtrisée.
Claims et naming, là où l’on confond le plus marché et conformité
C’est dans cette partie que la précision conceptuelle est la plus importante. Il ne s’agit pas de dire que la légalité d’un claim change selon le pays. En matière de claims, le cadre européen est uniforme. Le problème se situe ailleurs.
Le fait qu’un produit soit notifié, apparaisse dans une base publique ou soit visible sur une marketplace n’implique pas une conformité matérielle. La présence sur le marché n’équivaut pas à une validation juridique. Bien souvent, cela signifie simplement qu’à ce stade il n’a pas été examiné, ni fait l’objet d’une action, ou que la surveillance s’est concentrée sur d’autres points.
Cela explique pourquoi on voit circuler avec une apparente normalité des noms ou positionnements commerciaux du type « anti-gueule de bois » ou « brûle-graisses ». Non pas parce qu’ils seraient juridiquement blindés, mais parce que le marché montre ce qui circule, pas ce qui serait défendable si le produit était analysé en détail demain.
C’est ici qu’il faut mettre en avant le concept qui compte vraiment en expansion internationale. La défendabilité juridique. Il ne suffit pas qu’un produit soit sur le marché. Il doit pouvoir être défendu techniquement et juridiquement en cas de contrôle, et tenir selon le même standard dans n’importe quel pays de l’Union, car le cadre normatif est commun.
Quand on travaille avec la défendabilité juridique, le débat cesse d’être « on verra si ça passe » pour devenir « si ça entre en contrôle, je peux le soutenir ». Ce changement d’approche, c’est ce qui fait la différence entre internationaliser avec méthode et internationaliser par inertie.
La libre circulation facilite le commerce, mais ne remplace pas une analyse réglementaire pays par pays. En expansion internationale, la différence entre répliquer et vérifier, c’est la différence entre scaler en sécurité ou assumer des risques inutiles.
Si l’objectif est de se développer sur plusieurs marchés sans transformer chaque lancement en course urgente à celui qui arrive le premier, la voie n’est pas de copier. C’est de construire la défendabilité juridique dès le départ, avec une analyse préalable de la formulation, de l’étiquetage et du positionnement adaptée à chaque pays, en commençant par ce qui n’est pas harmonisé, et sans confondre visibilité sur le marché et conformité.